Avec un budget de plus de 4 milliards d’euros, les Jeux Olympiques et Paralympiques 2024 sont financés dans une large mesure par les différents partenaires et sponsors officiels, qui bénéficient en contrepartie d’un droit d’utilisation des propriétés olympiques et paralympiques afin d’y associer leur propre image et signes distinctifs. Mais la protection accordée- légitimement – aux sponsors, bien qu’extrêmement importante, n’est pas totale et l’intérêt médiatique et financier de tels évènements de grande ampleur encourage certaines entreprises qui n’ont pas de lien contractuel avec l’évènement, à tenter d’associer « sauvagement » leur marque à l’évènement par une pratique d’« ambush marketing » (marketing d’embuscade).
La jurisprudence la définit comme une « stratégie publicitaire mise en place par une entreprise afin d’associer son image commerciale à celle d’un événement et donc de profiter de l’impact médiatique dudit événement sans s’acquitter des droits qui y sont relatifs et sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’événement » (CA Paris, 2ème chambre, 8 juin. 2018, n°17/12912). Une pratique risquée et sanctionnée mais quelque fois envisageable.
Points clés à retenir
- L’ambush marketing est une pratique sanctionnée mais qui n’est pas interdite en soi ;
- En contrepartie de leurs investissements dans l’évènement concerné, les sponsors et partenaires officiels bénéficient d’une protection juridique très importante, par l’intermédiaire de divers textes généraux (contrefaçon, parasitisme, propriété intellectuelle) ou plus particuliers (droit du sport), contre toutes formes d’ambush marketing ;
- Les Jeux Olympiques font l’objet d’une règlementation spécifique qui renforce encore davantage cette protection, notamment en matière de propriété intellectuelle ;
- Mais ces droits ne sont pas absolus et il reste néanmoins de minces opportunités permettant une pratique – astucieuse – du marketing d’embuscade.
La protection des sponsors et partenaires officiels de manifestations sportives ou culturelles contre l’ambush marketing
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