Catégorie : Publications & Conférences

Ce projet, par son ampleur et son ancrage territorial, s’inscrit pleinement dans les objectifs de transition énergétique portés au niveau national. Il contribuera à la production d’une électricité bas carbone, tout en valorisant un territoire tourné vers les solutions durables.

Une opération stratégique au cœur des enjeux énergétiques 

La mission d’Altaïr Avocats a consisté à accompagner Terra Nea sur l’ensemble des aspects juridiques du projet, notamment à travers la conduite d’opérations de due diligence, la négociation du contrat de financement et les garanties associées ainsi que la revue des contrats d’exploitation associés à la structuration de l’opération.

Ce projet reflète le dynamisme du secteur des énergies renouvelables en France, où chaque étape de développement repose sur une structuration juridique rigoureuse et des partenaires solides. Ce type d’opération met en lumière le rôle central de l’ingénierie juridique dans la réussite de projets innovants, où l’anticipation des risques et la sécurisation des engagements sont déterminantes.

Altaïr Avocats, partenaire stratégique de Terra Nea

Altaïr Avocats a mobilisé ses expertises en droit des sociétés, fiscalité, contrats d’exploitation et structuration de projets pour accompagner Terra Nea dans les différentes étapes de l’opération.

L’équipe d’Altaïr Avocats ayant accompagné cette opération était composée de :

Due Diligence / Financement / Corporate : Philippe Beauregard, avocat associé et Jeanne Mucchielli, avocate counsel ;

Due Diligence Fiscal : Damien Hautin, avocat associé et Clémence Bauché, avocate collaboratrice ;

Due diligence et formalisation des contrats opérationnels: Christophe Héry, avocat associé et Mégane Boussereau, avocate collaboratrice. 

On February 13 2025, Donald Trump announced the implementation of « reciprocal tariffs » on all imported goods. These measures will inevitably impact international trade relations, leading to potential legal remedies for businesses facing excessive cost increases in fulfilling their contractual obligations. Besides the choice, adaptation or review of the relevant ICC Incoterm as regards its impact on sale prices and tariffs, parties may seek alternative grounds to adapt their contractual undertakings. 

Summary:

• The increase in tariffs is unlikely to be considered a force majeure event under French civil code or under CISG, to be a valid excuse to the non-fulfilment on a contractual obligation.
• However, it may meet the conditions for contract renegotiation based on the French legal mechanism of “Unforeseeability”, provided the contract does not exclude such a legal mechanism.
• Price adjustments by one party may be possible in business relationships for future agreement, but might be subject to a reasonable notice before this adjustment being effective.

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Notre associé, Christophe Héry, a eu le plaisir d’animer un webinaire organisé par Bretagne Commerce International, réunissant une centaine de participants. L’échange a permis d’aborder les opportunités et les risques liés au recours à un agent commercial pour le développement à l’international, en apportant un éclairage pratique.
Un grand merci à BCI pour l’organisation de cet événement, et tout particulièrement à Christine Martinais et Laurence Guilloux pour leur efficacité !

Sommaire de l’intervention

1. Le choix d’un agent commercial
   • L’agent commercial et les autres schémas de partenariat à l’export
   • L’agent commercial parmi les autres intermédiaires
   • Comment choisir son mandataire ?
2. L’agent commercial international
   • La détermination du droit applicable
   • La détermination du juge compétent
3. Les quatre points cardinaux du contrat d’agent commercial
   • Les missions de l’agent
   • La rémunération de l’agent
   • La collaboration de l’agent
   • La fin du contrat d’agent

Pour approfondir ces thématiques et accéder aux détails de l’intervention, téléchargez le support du webinaire en cliquant ici.

La Cour d’appel de Paris a rejeté intégralement le recours formé par le Groupe Luxottica contre la décision rendue par l’Autorité de la Concurrence et a confirmé la sanction d’un montant de plus de 125 millions d’euros prononcée à son encontre (CA Paris, Pôle 5, Ch. 7, 12 décembre 2024, n°21/16134). Cette dernière avait condamné le groupe et plusieurs autres entreprises du secteur des lunettes et montures pour pratique anticoncurrentielle consistant en une entente verticale visant à limiter la liberté tarifaire des distributeurs en imposant des restrictions quant aux promotions et aux publicité réalisés sur les prix (AdlC, 22 juillet 2021, Décision 21-D-20).

Points clés à retenir

• L’imposition de prix de revente fixes ou minimaux par un fournisseur à ses distributeurs constitue une pratique anticoncurrentielle « par objet » qui supposent nécessairement des mesures de rétorsion visant à faire respecter les prix diffusés.
• La protection de l’image de marque ne justifie pas le contrôle des opérations promotionnelles ayant pour objectif de maintenir un « certain niveau de prix », même si ce dernier n’est pas déterminé par le fournisseur. 
• En revanche, ne constitue pas une pratique de prix imposés le fait pour un fournisseur d’imposer un prix de revente maximal ou de recommander un prix de vente par des barèmes de prix conseillés dès lors que (i) les distributeurs restent libres de fixer leur propre politique tarifaire et (ii) que le fournisseur n’impose pas de facto ses prix « conseillés » par une police des prix ou des mesures de rétorsion.
• La pratique des prix imposés constitue également une infraction pénale au sens de l’article L. 442-6 du Code de commerce sur le fondement des pratiques restrictives de concurrence dont la sanction peut se cumuler avec celle prononcée au titre des pratiques anticoncurrentielles.

L’affaire Luxottica en un clin d’œil : le luxe n’a pas de prix … de revente minimum imposé

La Cour d’appel de Paris a jugé que les contrats de distribution et les chartes signées entre Luxottica et ses distributeurs permettaient à Luxottica de contrôler les promotions commerciales, influençant ainsi directement les prix pratiqués par les distributeurs. Par ailleurs, la Cour a considéré que la soumission volontaire des distributeurs résultait de la crainte de mesures de rétorsion par Luxottica.

La Cour d’appel a ainsi rejeté l’argument de Luxottica selon lequel la restriction de concurrence « par objet » ne pouvait être retenue qu’en cas d’imposition d’un prix minimal, et non d’un « certain niveau de prix », lui-même, indéterminé, en affirmant que la liberté tarifaire des distributeurs peut être restreinte même en l’absence d’un prix déterminé. En outre, la Cour a estimé que la préservation de l’image de luxe de la marque ne saurait justifier les contrôles exercés sur les opérations promotionnelles des distributeurs afin de garantir un prix élevé, dès lors que cet objectif pouvait être atteint par d’autres moyens.

Une pratique anticoncurrentielle

Les articles L. 420-1 et L. 420-2 du Code de commerce prohibent les pratiques visant à imposer un prix minimum de revente. En droit européen, une telle pratique est qualifiée de restriction caractérisée (art. 4, a., Règl. (UE) 2022/720 et §185 Lignes directrices sur les restrictions verticales).

Cependant, le fournisseur peut recommander des prix de revente minima conseillés (ou même imposer un prix maximum), à condition que le distributeur conserve une réelle liberté dans la fixation de ses prix, ce qui n’est pas le cas, lorsque ces recommandations dissimulent des prix de vente minima imposés par des moyens indirects tels que la fixation de la marge de vente, la fixation du niveau maximal des réductions ou encore le fait de subordonner au respect d’un niveau de prix déterminé l’octroi de ristourne ou le remboursement des coûts proportionnels par le fournisseur (§187 Lignes directrices sur les restrictions verticales).

L’Autorité de la concurrence s’appuie sur un faisceau d’indices graves, précis et concordants pour démontrer non seulement l’existence d’un accord de volontés entre le fournisseur et le distributeur quant aux prix de revente imposés au sein du réseau, mais également le constat de l’application effective de ces prix par les distributeurs (acquiescement) et la mise en œuvre d’une police de prix par le fournisseur (AdlC, 1er déc. 2015, déc. no 15-D-18).

Constitue une police de prix le fait de surveiller régulièrement les prix des distributeurs (Cons. conc., déc. n^o 01-D-45, 19 juill. 2001), d’adresser des avertissements aux distributeurs mauvais élèves (Cons. conc., déc. n^o 01-D-45, 19 juill. 2001), de refuser de vendre ou de réapprovisionner les distributeurs (Cons. conc., déc. n^o 05-D-32, 22 juin 2005 ; AdlC., déc. no 19-D-17, 30 juill. 2019) ou encore de prononcer des sanctions pécuniaires conséquentes (AdlC., déc. no 18-D-26, 20 déc. 2018)

Selon le droit européen, la restriction caractérisée des prix imposés pourra être exemptée si l’auteur de la pratique parvient à démontrer qu’elle permet de générer des gains d’efficience notamment lors du lancement d’un nouveau produit ou encore lors d’une campagne de prix bas coordonnée sur une courte durée (§197 Lignes directrices sur les restrictions verticales).

Une infraction pénale

En tout état de cause, la pratique des prix minima imposés constitue en droit interne une infraction pénale sanctionnée sur le fondement de l’article L. 442-6 du Code de commerce qui dispose :

« Est puni d’une amende de 15.000 € le fait par toute personne d’imposer, directement ou indirectement, un caractère minimal au prix de revente d’un produit ou d’un bien, au prix d’une prestation de service ou à une marge commerciale » 

Ainsi, une entreprise peut être sanctionnée sur le fondement des pratiques restrictives de concurrence et sur le fondement des pratiques anticoncurrentielles, la poursuite de l’une n’étant pas exclusive de l’autre. Bien que l’appréciation de cette infraction soit proche de celle des pratiques anticoncurrentielles, l’infraction de prix minimum imposés suppose la démonstration de son élément matériel, l’imposition d’un prix minimal de revente d’un produit, service ou de la marge commerciale, et de son élément moral que la jurisprudence déduit de la matérialité des faits ou de la violation en connaissance de cause d’une telle prohibition (Cass. Crim. 31 oct. 2000, n°99-86.588).

L’assistance d’Altaïr Avocats

• Accompagnement dans la mise en œuvre de la politique tarifaire des fournisseurs ;
• Assistance dans la mise en place, le développement et/ou la restructuration de réseaux de distribution physiques et/ou en ligne ;
• Accompagnement dans le cadre d’enquête des autorités de concurrence ;  
• Représentation dans le cadre de procédures contentieuses devant les autorités de concurrence (procédure au fond et demande de mesures provisoires visant à empêcher qu’un comportement anticoncurrentiel n’entraîne de dommages irréversibles) et judiciaires.

Points clés à retenir

• En cas de violation du RGPD par une entreprise, l’arrêt reconnaît à ses concurrents le droit d’agir en justice, même s’ils ne sont pas directement lésés, en invoquant la concurrence déloyale.
• Cette solution entérine une jurisprudence française permettant déjà aux acteurs économiques d’engager des actions en concurrence déloyale pour non-respect par leurs concurrents de toute réglementation, leur octroyant ce faisant un avantage économique indu.

La reconnaissance par la CJUE de la capacité à assigner un concurrent pour concurrence déloyale en cas de violation du RGPD

Cet arrêt concernait l’action en justice d’un pharmacien contre l’un de ses pairs, qui proposait sur une plateforme en ligne un formulaire de commande en ligne de médicaments qui ne semblait pas garantir la collecte de certaines de données à caractère personnel des consommateurs (qualifiées, dans le même arrêt, de « données de santé » par la CJUE), en violation du RGPD. L’action en justice était portée devant les tribunaux allemands sur le fondement de l’équivalent en droit allemand de la concurrence déloyale, aux fins de faire enjoindre au concurrent défaillant de cesser la vente en ligne de médicaments.

Cependant, le concurrent assigné soulevait en réponse, que les dispositions du chapitre VIII du RGPD (qui prévoient les voies de recours en cas de violation du RGPD) ne mentionnait pas la possibilité pour des concurrents d’agir en concurrence déloyale pour violation du règlement. Notamment, ce recours n’avait pas pour objectif de garantir la protection des données personnelles des personnes concernées (contrairement à ce que protège le RGPD), mais à garantir une concurrence loyale entre concurrents.

La CJUE devait alors trancher si le RGPD s’opposait à des règles nationales qui, parallèlement aux pouvoirs d’intervention des autorités de contrôle (ex : CNIL) chargées de faire respecter ce règlement et parallèlement aux possibilités de recours des personnes concernées, prévues par le RGPD, conféraient également aux concurrents la qualité requise pour agir, au titre de violations du RGPD, contre l’auteur de celles-ci, sur le fondement de la concurrence déloyale.

La CJUE retient alors que si cette possibilité n’est pas prévue de manière expresse, rien ne s’oppose, dans ce règlement, à ce que des règles nationales prévoient la possibilité pour le concurrent d’une entreprise qui prétendument viole les dispositions matérielles de ce règlement, d’introduire un recours afin de faire cesser cette violation. Au contraire, cette interprétation renforce même l’objectif du RGPD, d’assurer un niveau élevé de protection, en élargissant les voies de recours possibles en cas de non-conformité au RGPD.

La CJUE reconnaît dès lors le rôle actif, et vertueux, que peuvent jouer des concurrents, en parallèle des autorités nationales de contrôle, au titre des règles sur la protection des données.

Tout acteur économique peut agir en concurrence déloyale contre un concurrent pour violation d’une réglementation

Cet arrêt de la CJUE confirme la jurisprudence française qui reconnaît déjà de manière constante, que « constitue un acte de concurrence déloyale le non-respect d’une réglementation dans l’exercice d’une activité commerciale, qui induit nécessairement un avantage concurrentiel indu pour son auteur », qui fait ainsi l’économie d’une mise en conformité à une réglementation, et les coûts y-liés (voir notamment, Cour de cassation, 17 mars 2021, N°19-10.414). La concurrence déloyale est sanctionnée, en France, sur le fondement de l’article 1240 du code civil, au titre de la responsabilité civile quasi-délictuelle.

Cette solution a ainsi déjà été retenue par les tribunaux français, dans des cas très variés impliquant des réglementations d’ordre public en matière environnementale, commerciale ou financière :

• En cas de non-respect des délais de paiement entre professionnels (Cour de cassation, Chambre Commerciale, 15 janvier 2020, n° 17-27.778)
• En cas de violation des règles sur l’utilisation d’un titre ou label officiels (Cour de cassation, chambre commerciale, 5 juillet 2016, n°14-17.783), ici : le terme « artisan chocolatier »
• En cas de violation de la réglementation applicable à la chronologie de diffusion des œuvres cinématographiques dans le contexte sanitaire du covid-19 (TJ Paris, 25 janvier 2024, nº 21/06222)
• Ou encore, en cas de non-respect du RGPD (Cour d’appel de Paris, 9 novembre 2022, n°21/00180).

Il est dès lors clairement établi qu’une entreprise, qu’elle soit mal intentionnée ou tout simplement peu informée de la réglementation applicable à son activité, peut se voir condamnée à payer des dommages-intérêts à son concurrent pour l’économie qu’elle réalise par rapport à ce dernier, et qui lui confère un avantage indu sanctionnable comme un acte de concurrence déloyale. Sur ce même fondement, un concurrent peut solliciter du juge des référés (en urgence le cas échéant) qu’il ordonne au concurrent de se conformer à la réglementation non respectée, en urgence le cas échéant, sous astreinte. Plus rarement, une publication judiciaire du jugement peut être ordonnée.

L’assistance d’Altaïr Avocats
• Accompagnement sur tous pré-contentieux et contentieux de concurrence déloyale
• Accompagnement sur la mise en conformité réglementaire, notamment en matière de RGPD, de droit de la santé, droit des produits,
• Rédaction et négociation de contrats commerciaux et conditions générales de ventes,
• Audit de contrats commerciaux.

Cet arrêt s’inscrit dans la ligne directe des jurisprudences permettant aux tiers à un contrat d’invoquer un manquement contractuel sur le fondement de la responsabilité délictuelle, pour réparer le dommage subi du fait de ce manquement ; mais il permet désormais de rassurer les parties à un contrat, sur l’étendue de leur responsabilité vis-à-vis des tiers.

L’action d’un tiers qui subit un dommage résultant d’un manquement contractuel, engagée contre un cocontractant sur le fondement de la responsabilité délictuelle

La jurisprudence antérieure considérait déjà que le tiers pouvait se prévaloir d’un manquement contractuel pour engager la responsabilité délictuelle d’un cocontractant, si ce manquement lui a causé un dommage.

Par dérogation au principe de l’effet relatif des contrats, selon lequel « le contrat ne crée d’obligations qu’entre les parties » et que « les tiers ne peuvent ni demander l’exécution du contrat ni se voir contraints de l’exécuter » (article 1199 du code civil), la Cour de cassation, réunie en Assemblée plénière, avait considéré à l’occasion du désormais célèbre arrêt Boot shop (Cass., ass. plén., 6 oct. 2006, n°05-13.255), que « le tiers à un contrat peut invoquer, sur le fondement de la responsabilité délictuelle, un manquement contractuel dès lors que ce manquement lui a causé un dommage ». Cette solution fût réitérée dans un récent arrêt Bois Rouge (Cass., ass. plén., 13 jan. 2020, n°17-19.963).

Dès lors, alors que les dispositions de l’article 1240 (anc. art. 1382) du code civil prévoient que la responsabilité délictuelle suppose la réunion d’un dommage, d’un lien de causalité et d’une faute, l’invocation par un tiers au contrat d’un « manquement contractuel » suffit désormais à démontrer la « faute » permettant au tiers d’obtenir réparation de ce manquement (qui lui cause un dommage) sur le fondement de la responsabilité civile extra-contractuelle.

Mais cette solution, critiquée par la doctrine, introduisait un déséquilibre entre le créancier de l’obligation et le tiers, dans la mesure où, en vertu du principe de réparation intégrale, le tiers avait alors la possibilité de réclamer la réparation de l’entier préjudice résultant d’un manquement contractuel, tandis qu’un cocontractant invoquant le même manquement sur le fondement de la responsabilité contractuelle restait, lui, limité par ses dispositions contractuelles et notamment par une clause limitative de responsabilité, à l’avantage évident du tiers au contrat.

Les « conditions et limites de la responsabilité » découlant du contrat sont opposables aux tiers pour ne pas lui conférer une position plus avantageuse que le cocontractant

Dans ce contexte, l’arrêt du 3 juillet 2024 précise que « Pour ne pas déjouer les prévisions du débiteur, qui s’est engagé en considération de l’économie générale du contrat et ne pas conférer au tiers qui invoque le contrat une position plus avantageuse que celle dont peut se prévaloir le créancier lui-même », le tiers invoquant un manquement contractuel sur le fondement de la responsabilité délictuelle « peut se voir opposer les conditions et limites de la responsabilité qui s’appliquent dans les relations entre contractants ».

Reste néanmoins une incertitude quant aux clauses contractuelles effectivement concernées par cette jurisprudence. Les « conditions et limites de la responsabilité » visent les clauses limitatives de responsabilité, mais qu’en est-il des clauses pénales ou de prévisibilité du dommage ? Une interprétation large des « conditions et limites de la responsabilité » autorisent à penser que ces clauses pourraient très probablement également être opposables aux tiers. Pourtant, les parties au contrat, selon une jurisprudence établie, ne peuvent restreindre la responsabilité délictuelle, d’ordre public, et donc prévoir à l’avance, par exemple au sein même des clauses limitatives de responsabilité, ce qui s’appliquera ou non aux tiers.

Mais qu’en est-il des clauses de compétence ou de droit applicable, dont l’inopposabilité aux tiers les placerait également dans une position plus favorable que le créancier de l’obligation ? Selon la même logique, ces dispositions devraient également être opposables aux tiers. En fait, c’est déjà le cas lorsqu’une action directe est intentée par le sous-acquéreur d’un matériel contre le vendeur initial (bien que cette action soit de nature contractuelle, même si le sous-acquéreur n’a pas signé le contrat initial). Cela peut également être le cas d’une clause d’arbitrage, dont l’effet contraignant peut être étendu à une action en responsabilité délictuelle pour négligence.

Le manquement contractuel n’est pas l’unique faute dont peut se prévaloir le tiers

La jurisprudence antérieure aux arrêts Boot Shop et Bois rouge ne refusait pas toute action à un tiers victime d’un manquement contractuel, mais exigeait que le tiers démontre l’existence d’une faute « envisagée en elle-même, indépendamment de tout point de vue contractuel » (Cass. 1ère civ., 7 nov. 1962 ; Cass. 2ème civ., 7 fév. 1962 ; Cass. 1ère civ., 23 mai 1978), entendue comme la violation d’un devoir général de prudence et de diligence « détachable du contrat » (Cass. 3ème civ., 17 oct. 1973), pour engager la responsabilité délictuelle d’une partie.

Cette jurisprudence retrouverait alors toute son importance grâce à l’arrêt du 3 juillet 2024, qui permettrait alors au tiers, sur le fondement de la responsabilité civile extra-contractuelle :

• Soit de démontrer l’existence d’une faute « détachable » au contrat ; et de ne pas subir les dispositions contractuelles qui pourraient lui être opposées, tout en voyant son entier préjudice réparé ;
• Soit d’invoquer un manquement contractuel ; et de prendre le risque de se voir opposer certaines clauses du contrat.

L’assistance d’Altaïr Avocats

• Rédaction et négociation de contrats commerciaux, incluant les clauses limitatives de responsabilité ;
• Audits de contrats, analyses des risques contractuels ;
• Renégociation et préparation de rupture de contrats ;
• Assistance et conseil dans le cadre de procédures contentieuses devant les autorités judiciaires, en responsabilité contractuelle ou délictuelle.

Au cours des vingt dernières années, cet article est devenu le fondement juridique régulier d’actions en réparation (jusqu’à 18 mois de marge brute et d’autres dommages) lorsqu’une relation commerciale ou un contrat prend fin (totalement ou même partiellement).

Par conséquent, tout commerçant (notamment étranger) qui contracte avec une entreprise (française) devrait essayer de ne pas être appréhendé cette règle (partie I) et, s’il ne peut pas, devra comprendre et contrôler sa mise en œuvre (partie II).

En bref :

Comment une entreprise étrangère peut-elle éviter le risque lié à la sanction d’une « rupture brutale des relations commerciales », prévue par la loi française ?

Les entreprises étrangères faisant affaire avec un partenaire français devraient :

• conclure, dès que possible, un accord cadre écrit avec leurs fournisseurs ou clients français, même pour une relation très simple et;
• stipuler une clause en faveur d’une juridiction étrangère (ou d’un d’arbitrage) ainsi une clause soumettant le contrat à une loi étrangère car, à défaut, elles seraient soumises aux tribunaux et lois français.

Comment une entreprise étrangère peut-elle maîtriser le risque lié à la sanction d’une « rupture brutale des relations commerciales » quand la loi française s’applique ?

Les entreprises étrangères faisant affaire avec un partenaire français devraient :

• anticiper son application à presque tous les types de relations commerciales ou contrats, qu’ils soient écrits ou non, à durée déterminée ou non;
• vérifier si leur relation/contrat est suffisamment longue, régulière et significative et si l’autre partie a légitimement cru en la continuation de cette relation/contrat;
• donner un préavis écrit de résiliation ou de non-renouvellement (ou même d’une modification majeure), dont la durée tient principalement compte de la durée de la relation, indépendamment de la durée du préavis contractuel;
• invoquer, avec prudence, la force majeure et la faute grave de la partie pour écarter la rupture brutale;
• anticiper, en cas de préavis insuffisant, une indemnisation dont le montant est le produit de la marge mensuelle moyenne multipliée par la durée du préavis non accordé.

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Par Christophe HERY, associé – juin 2024.

Mais les influenceurs sont soumis à de multiples obligations résultant de diverses sources qui appellent à la vigilance la plus grande, tant lors de la rédaction des contrats d’influence (entre influenceurs et agences, ou entre influenceurs et annonceurs), que dans le comportement qu’ils doivent adopter sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes en ligne. Une vigilance d’autant plus accrue sue les réglementations existantes ne couvrent pas le cœur de l’activité des influenceurs, à savoir leur statut et leur rémunération, qui restent soumises à un flou juridique mettant en risque les annonceurs, alors que les contrôles des autorités administratives s’intensifient.

Points clés à retenir 

• L’activité des influenceurs est soumise à de nombreuses réglementations, dont la loi du 9 juin 2023.
• Cette loi n’encadre pas seulement la rédaction des contrats d’influence, mais également le comportement des influenceurs en vue d’une meilleure transparence auprès des consommateurs.
• Tout influenceur dont l’audience est française est concerné par les dispositions du de la loi du 9 juin 2023, même s’il n’est pas présent physiquement sur le territoire français.
• Tant la loi du 9 juin 2023, que le « Digital Service Act », que le projet de loi sur la « fast fashion » prévoient une responsabilité croissante des différents acteurs du secteur de l’influence commerciale, et notamment des influenceurs et des plateformes en ligne.
• Malgré une accumulation des réglementions, le statut et la rémunération de l’influenceur restent des points non traités qui appellent à une attention particulière des annonceurs qui contractualisent avec des influenceurs.

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Par l’équipe Droit Économique d’Altaïr Avocats – mars 2024 – Christophe HERY,  Albane Watin et Clara Bergounioux.

Avec un budget de plus de 4 milliards d’euros, les Jeux Olympiques et Paralympiques 2024 sont financés dans une large mesure par les différents partenaires et sponsors officiels, qui bénéficient en contrepartie d’un droit d’utilisation des propriétés olympiques et paralympiques afin d’y associer leur propre image et signes distinctifs. Mais la protection accordée- légitimement – aux sponsors, bien qu’extrêmement importante, n’est pas totale et l’intérêt médiatique et financier de tels évènements de grande ampleur encourage certaines entreprises qui n’ont pas de lien contractuel avec l’évènement, à tenter d’associer « sauvagement » leur marque à l’évènement par une pratique d’« ambush marketing » (marketing d’embuscade).

La jurisprudence la définit comme une « stratégie publicitaire mise en place par une entreprise afin d’associer son image commerciale à celle d’un événement et donc de profiter de l’impact médiatique dudit événement sans s’acquitter des droits qui y sont relatifs et sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’événement » (CA Paris, 2ème chambre, 8 juin. 2018, n°17/12912). Une pratique risquée et sanctionnée mais quelque fois envisageable.

Points clés à retenir

• L’ambush marketing est une pratique sanctionnée mais qui n’est pas interdite en soi ;  
• En contrepartie de leurs investissements dans l’évènement concerné, les sponsors et partenaires officiels bénéficient d’une protection juridique très importante, par l’intermédiaire de divers textes généraux (contrefaçon, parasitisme, propriété intellectuelle) ou plus particuliers (droit du sport), contre toutes formes d’ambush marketing ;
• Les Jeux Olympiques font l’objet d’une règlementation spécifique qui renforce encore davantage cette protection, notamment en matière de propriété intellectuelle ;  
• Mais ces droits ne sont pas absolus et il reste néanmoins de minces opportunités permettant une pratique – astucieuse – du marketing d’embuscade.

La protection des sponsors et partenaires officiels de manifestations sportives ou culturelles contre l’ambush marketing

Pour lire l’intégralité de l’article publié sur Legalmondo à propos des Jeux Olympiques Paris 2024 et Ambush Marketing, veuillez cliquer ici

Éléments clés à retenir

Dans le cadre de la revente de ses produits sur internet par ses distributeurs, le fournisseur ne peut pas :

• stipuler des clauses dans ses conditions générales de vente, ou tout autre document contractuel visant à interdire de manière absolue la revente des produits par le distributeur sur son propre site internet ;
• leur imposer des prix de revente.

Toutefois, le fournisseur peut encadrer la revente de ses produits par ses distributeurs sur leur site internet :

• en stipulant des critères qualitatifs d’usage du site web des distributeurs ;
• en interdisant le recours à des plateformes tierces (market place) lorsque ce sont des produits de luxe (jurisprudence Coty) ou de haute technicité (Décision AdlC, Stihl, 24 10 18, n°18-D-23) dans des réseaux de distribution sélective, ou « haut de gamme » (Décision AdlC, Thé Damman Frères, 03 12 20, n°20-D-20) ;
• en pratiquant une politique tarifaire différenciée, (« prix dual »), selon la vente en ligne et hors ligne, sous réserve qu’une telle différenciation des prix (i) incite ou récompense le niveau d’investissement du distributeur sur le canal considéré, et (ii) n’ait pas pour objet ou effet de priver le distributeur de la possibilité de vendre les produits sur internet.

Une restriction de concurrence par objet, lourdement sanctionnée

L’interdiction de revente en ligne imposée à un distributeur par un fournisseur, restreint le territoire sur lequel, ou la clientèle à laquelle, les biens ou services contractuels peuvent être revendus et constitue à ce titre une restriction de concurrence par objet, qualifiée de restriction caractérisée (art. 4. e) du Règlement (UE) n°2022/720 de la Commission du 10 mai 2022, relatif aux « restrictions verticales »).

Le montant de l’amende administrative infligée par l’AdlC peut s’élever jusqu’à 10% du chiffre d’affaires annuel mondial du groupe ou de l’entreprise (article L.464-2, I du Code de commerce).

• Stihl s’est vu infligé une amende de 7 millions d’euros (2018) ;
• Dammann Frères a été condamné à une amende de 226 mille euros (2020) ;
• Mariage Frères a été condamné à hauteur de 4 millions d’euros (2023) ;
• Rolex a été sanctionné à hauteur de 91,6 millions d’euros (2023).

Mariage Frères et Rolex sont sanctionnés pour avoir illicitement imposé une interdiction de revente en ligne à leurs distributeurs

Le groupe Mariage Frères est condamné pour avoir notamment interdit à ses distributeurs de revendre les produits de sa marque sur internet, par le biais d’une clause de ses conditions générales de vente stipulant que :
« La revente de produits Mariage Frères sur Internet et sur d’autres réseaux fait l’objet d’un contrat séparé (…). L’obtention d’un accord de revente de produits Mariage Frères sur un point de vente individuel ne donne pas droit à la mise en place et à la revente de ces mêmes produits dans un autre point de vente individuel ».

Selon l’AdlC, cette clause assimilait le site internet des distributeurs à un point de vente individuel distinct, dont l’ouverture nécessitait l’autorisation de Mariage Frère et imposait la conclusion d’un contrat séparé (or, aucun contrat de vente en ligne n’a été conclu), ce qui « constitue une restriction de concurrence comparable à une interdiction absolue de nature explicite ».

Mariage Frères a tenté de justifier cette interdiction, par la nécessité de préserver l’image de prestige de ses produits. Cependant l’AdlC n’a pas suivi cette argumentation aux motifs que selon la jurisprudence Coty, « la clause contractuelle conférant au fournisseur la possibilité d’encadrer la vente en ligne de ses produits doit avoir une justification objective et proportionnée au regard de l’objectif poursuivi, telle que « préserver l’image de luxe et de prestige des produits concernés » dans le cadre d’un système de distribution sélective, et doit être appliquée d’une façon non discriminatoire, sans toutefois interdire « de manière absolue aux distributeurs agréés de vendre sur Internet les produits contractuels ». L’AdlC a donc considéré en l’espèce que « les critères jurisprudentiels (…) ne sont pas réunis, en l’absence notamment de système de distribution sélective »

Rolex a été condamné pour avoir interdit à ses distributeurs agréés, dans ses contrats de distribution sélective, « toute vente hors de l’établissement de vente ou par correspondance (…) ».
L’AdlC a considéré que cette clause s’analysait en une interdiction générale et absolue faite aux distributeurs d’un réseau de distribution sélective de vendre par Internet et qu’elle constituait une restriction de concurrence par objet à la lumière du contexte économique et juridique dans lequel elle s’inscrivait.

Rolex soutenait que cette interdiction était justifiée notamment par des objectifs consistant à garantir aux consommateurs un environnement d’achat satisfaisant, à lutter contre la contrefaçon et les réseaux parallèles et à préserver l’image de la marque Rolex, en particulier lors de l’envoi à distance des produits. L’AdlC a examiné ces justifications et rappelé sa pratique décisionnelle, selon laquelle les interdictions générales et absolues faites aux distributeurs d’un réseau de distribution sélective de vendre par Internet ne sont pas justifiées, ni proportionnées à la poursuite d’un objectif légitime, et que des alternatives moins restrictives doivent être envisagées.
L’AdlC a donc estimé « qu’aucun des éléments recueillis dans le cadre de l’instruction ne justifie de s’écarter de cette pratique décisionnelle et de cette jurisprudence constante, dans la mesure où des alternatives moins restrictives étaient envisageables ».

Mise en perspective de l’interdiction de vente en ligne dans les réseaux de distribution

En matière de distribution sélective : Le fournisseur ne peut pas :

• insérer des clauses dans ses conditions générales de vente, ou tout autre document contractuel visant à interdire ou restreindre la revente des produits par le distributeur, sur son propre site internet ;
• interdire à ses distributeurs de faire de la publicité en ligne ;
• restreindre les ventes actives et passives de ses distributeurs (détaillants) à des utilisateurs finals. Toutefois, le fournisseur peut encadrer la revente de ses produits et notamment :
• imposer aux distributeurs des normes de qualité pour l’utilisation de leur site internet, tel que l’exigence de disposer d’un ou plusieurs points de vente physiques ou des critères qualitatifs tenant par exemple à la charte graphique et la qualité technique de leur site internet ;
• interdire à ses distributeurs de revendre les produits sur des plateformes tierces, si une telle interdiction est nécessaire à l’objectif poursuivi (image de marque, sécurité des consommateurs) et est appliquée de manière uniforme et non discriminatoire ;
• interdire à ses distributeurs agréés de revendre les produits hors du réseau ;
• restreindre les ventes aux utilisateurs finaux lorsque le distributeur est un grossiste. En matière de distribution exclusive : Le fournisseur ne peut pas :
• insérer des clauses dans ses conditions générales de ventes ou tout autre document contractuel visant à interdire ou restreindre la revente en ligne des produits par le distributeur, sur son propre site internet ;
• interdire les reventes sur les plateformes tierces (sous réserve de l’exception de la décision Thé Damman Frères) ;
• interdire les reventes en ligne (passives, sollicitées par un client) des produits à un client situé en dehors de son territoire, ni imposer des mesures de geoblocking sur son site internet.
  
  Toutefois, il peut :
• interdire à ses distributeurs de procéder à des ventes actives de produits à un client situé hors de son territoire, si ce client est situé sur le territoire exclusif d’un autre distributeur (dans la limite de 5 distributeurs) ou si le fournisseur s’est réservé ce territoire ;
• insérer une clause visant à limiter le ciblage actif par un distributeur, par internet, à des clients situés sur le territoire exclusif d’un autre distributeur.

L’assistance d’Altaïr Avocats

• Rédaction et négociation des conditions générales de ventes servant à établir le socle de la relation commerciale et la politique tarifaire du fournisseur.
• Mise en œuvre de la documentation contractuelle d’un réseau de distribution simple, exclusive ou sélective.
• Audit des pratiques de distribution de vente en ligne.
• Accompagnement et conseils dans le choix puis la mise en place du réseau de distribution.
• Contentieux de la violation du réseau de distribution exclusive ou sélective.

Par l’équipe Droit Économique d’Altaïr Avocats – Janvier 2024 – Christophe HERY (associé) et Mégane BOUSSEREAU (collaboratrice).